當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 同一科室緣何要用不同的策劃攻略？ 作者：邵珠富 時間：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]

    在醫(yī)療廣告策劃中，有時候，雖然是同一科室，但由于所處的市場地位和發(fā)展階段不同，其市場營銷推廣策略也會有所不同，有時候甚至相差很大。筆者親自給濟(jì)南三家民營醫(yī)院的同一科室制訂過不同的策劃思路，都相繼取得或者正在取得較好的市場反響效果。
     品牌就是在消費(fèi)者心智中打下的烙印，而策劃則是打造這一“烙印”的重要手段，通過策劃讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生美好聯(lián)想進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，你的策劃就是成功的。由于人的記憶特點(diǎn)是喜歡減法而不喜歡加法的，因此只有提煉出最簡單明了的產(chǎn)品特征來強(qiáng)化突出品牌內(nèi)涵，才能方便消費(fèi)者的認(rèn)知
。
     以下是筆者給三家不同的民營醫(yī)院同一科室搞的不同的策劃思路------
     單位：東方男科醫(yī)院
     地位：“領(lǐng)跑者”
     定位：“男科品牌醫(yī)院”
     東方男科醫(yī)院在過去好長一段時間一直叫東方醫(yī)院，由于品牌定位不明顯，多年來一直不溫不火，沒有自己的特色，并沒有在民營醫(yī)院中取得比較突出的地位，直到后來更名為東方男科醫(yī)院，一切才得以改變。
     民營醫(yī)院的老板過去最容易犯的一個錯誤就是容易貪多求大，什么賺錢干什么，這種策略在市場經(jīng)濟(jì)不成熟時，由于到處都是機(jī)會，所以賺了不少錢。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，“機(jī)會主義者”碰壁的次數(shù)越來越多，有好多企業(yè)就吃了戰(zhàn)線太長的虧，由于將戰(zhàn)線過長束縛了企業(yè)的領(lǐng)路發(fā)展，定位不準(zhǔn)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知模糊，企業(yè)往往會經(jīng)營得不溫不火的。其實(shí)，從全國的范圍看，任何一個行業(yè)、任何一個企業(yè)，鮮有因過度擴(kuò)張仍然而經(jīng)營得非常好的、反倒是定位更專注更專業(yè)的企業(yè)大多活得紅紅火火，由“東方醫(yī)院”到“東方男科醫(yī)院”的轉(zhuǎn)型就是符合這一規(guī)律的。
     在東方男科醫(yī)院品牌打造的過程中，當(dāng)時我還是醫(yī)療部主任，時報廣告醫(yī)療部曾經(jīng)鼎力協(xié)助過他們諸多起策劃活動，給我留下較深印象的活動就主要有兩件：一個是東方之夜費(fèi)翔演出的事，一個是東方男科醫(yī)院要開一個婦科門診的事。
     在策劃東方男人之夜費(fèi)翔演出的時候，老板邀請我去該院指導(dǎo)一下思路，當(dāng)時我給他們提出了“將有限資源盡情投放在有限的時間內(nèi)”的聚焦策略，采用集中資源的辦法進(jìn)行爆炸式的推廣，后來此項(xiàng)活動在醫(yī)療界影響力非常大。當(dāng)時我的建議是短時間人要報紙上有費(fèi)翔的文和圖、電視上有像和音、廣播上有聲音，這樣在較短的時間內(nèi)，給讀者以費(fèi)翔系東方男科醫(yī)院代言人的錯覺，同時在當(dāng)時的東方男科醫(yī)院舊址(現(xiàn)肛腸醫(yī)院位置處)面臨英雄山路的東墻上懸掛巨幅費(fèi)翔的照片，達(dá)到集中沖擊人們眼球的目的。同時我還建議如果有可能，連續(xù)五年搞一個費(fèi)翔東方男人之夜的系列專場，這樣做的目的有兩個：一是將活動做到極致和專注，形成合力，而且打包購買費(fèi)翔演出會更便宜；二是將消費(fèi)者心智中費(fèi)翔的品牌聯(lián)想與東方男科醫(yī)院掛鉤，達(dá)到影響力持續(xù)升溫的目的。由于費(fèi)翔的粉絲人群和東方男科的目標(biāo)人群是相吻合的，因此這種做法應(yīng)該是切實(shí)可行的，可惜后來因故流產(chǎn)。
     在東方男科醫(yī)院品牌打造的過程中，第二件事我是及時勸止，等于給其品牌建立了一道防火墻，現(xiàn)在想想倘若沒有那道防火墻，都不知道會是什么樣子。有一天，該院負(fù)責(zé)人告訴我，他們發(fā)現(xiàn)好多泌尿疾病來看病的都是男女一起，因此決定在醫(yī)院內(nèi)部開一個婦科，來收治女性泌尿疾病患者。毫無疑問，這是一個昏招，這樣的神經(jīng)錯亂極易導(dǎo)致消費(fèi)者品牌認(rèn)知的混亂，這樣下去不僅女性患者堅決不會來，男性也會漸漸疏遠(yuǎn)，結(jié)果自然是他們最不愿意看到的，我的堅決反對觸動了他們經(jīng)營者的“神經(jīng)”，他們痛定思痛，最終改變發(fā)原始的做法和沖動，停止了這一“危險”的行動。
     感言：一個品牌的運(yùn)作成功，有時需要的是執(zhí)著和專注，需要采用聚焦策略而不宜采用發(fā)散的策略。活動也好、廣告也罷，如果在創(chuàng)立之初就搖擺不定，則很難在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，品牌打造之路必將會越來越長。
     單位：九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院
     地位：“跟隨者”
     定位：“專家的男科醫(yī)院”
     2009年上半年，濟(jì)南九龍泌尿醫(yī)院的蘇總找到我，咨詢有關(guān)醫(yī)院定位的問題，當(dāng)時我和醫(yī)療部的陳靜一起與他們進(jìn)行了交流，幫助他們出出主意。
     鑒于東方男科醫(yī)院已經(jīng)是家喻戶曉，再定位于男科醫(yī)院或男科科室都不利于形成差異化競爭，經(jīng)過300秒的激烈腦力風(fēng)暴，我們給其確定了一個新的定位“男科專家的醫(yī)院”，口號是“選男科專家，就到九龍泌尿”，與東方男科醫(yī)院的差異化在于：“你有男科醫(yī)院，我有男科專家”。消費(fèi)者選擇男科醫(yī)院時，可到東方男科，但要選擇男科專家，自然還是九龍泌尿。同時，根據(jù)九龍泌尿的醫(yī)院名稱，我建議他們打造一個由9名專家組成的“龍團(tuán)隊”，包括一些學(xué)術(shù)交流的活動、外地專家來濟(jì)義診的活動等，都圍繞“專家”而不是“醫(yī)院”來宣傳，這樣的宣傳，在患者心目中極易形成“選醫(yī)院到東方，選專家到九龍”的心智定位。
     其實(shí)，這招多少有些“損”，我們都知道任何一場戰(zhàn)爭，飛機(jī)會被擊落，戰(zhàn)艦會被擊沉，最終解決戰(zhàn)斗的只能靠地面部隊。再好的設(shè)備和技術(shù)，其實(shí)都是由人來完成的，集中宣傳專家，應(yīng)該講比集中宣傳醫(yī)院的招數(shù)更“狠”，相信只要他們能夠做到堅持和專注，沒有多長時間，廣告效果會非常地好。
     大多民營企業(yè)容易犯急功近利和耐心不夠的錯誤，九龍泌尿的廣告如果不是在搖擺和迷茫中一直搖擺和迷茫著，堅持好自己的定位，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，這個跟隨者不僅能夠“華麗轉(zhuǎn)身”而且很可能會順利實(shí)現(xiàn)超越。
     單位：泉城醫(yī)院男科
     地位：“挑戰(zhàn)者”
     定位：“平價的男科醫(yī)院”
     11月中旬，泉城醫(yī)院的蘇總找到我和醫(yī)療部的張琴，原來他們認(rèn)為濟(jì)南時報男性讀者較多，因此想利用這一特點(diǎn)打打男科，貫以“泉城男科醫(yī)院”的名義。應(yīng)該說他的這種說法有一定的合理性，但也有對時報認(rèn)識上的偏頗，鑒于目前泉城男科市場比較成熟的特點(diǎn)，“最好的男科醫(yī)院”已經(jīng)被東方占領(lǐng)，“最好的男科專家”已經(jīng)和正在被九龍泌尿占領(lǐng)，那么泉城醫(yī)院要想不落人后塵，只好另辟蹊徑，于是決定從“平價”上打開突破口，但“平價”只是一個口號，僅有口號是不行的，還要有相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)配套才能夠獲得成功。
     如果單薄地打“平價”，不足以支撐這一賣點(diǎn)。因?yàn)橄�費(fèi)者可能會想，你再便宜，能便宜過路邊的小門診嗎？所以在打造便宜之外，我們還需要增加“平價”的厚重感，就就醫(yī)行為來看，“便宜”只能是第二位的，“質(zhì)量”才是第一位的，如何在打造“平價”的同時，還要讓他們相信我們的“質(zhì)量”呢？我的建議是配以各項(xiàng)設(shè)備和技術(shù)的價格表，消費(fèi)者是會比較的，他們的眼睛是雪亮的。如廣告語“為什么同樣的設(shè)備，更好的專家，我們的收費(fèi)總是比別人低一些呢？”然后配發(fā)各種價格介紹，人家一看設(shè)備沒有差別但收費(fèi)低了許多，自然容易產(chǎn)生我們“平價男科”的消費(fèi)者品牌認(rèn)知；緊接著的廣告稿可以是“揭開男科治療行業(yè)價格虛高的內(nèi)幕”，我們也可以以“男科治療價格白皮書”的形式將男科治療的機(jī)器折舊成本、人工水電費(fèi)、專家費(fèi)用、醫(yī)院利潤等進(jìn)行成本核算，打出一個比較客觀公正的價格，讓患者看明白雖然我們價格了降再降，但我們還是有利潤可賺的。
     這樣幾篇廣告打出去，可能有三種情況出現(xiàn)：
     1)、如果對手進(jìn)行還擊或者攻擊，我們正好趁機(jī)負(fù)面的東西做文章，打出這樣的新聞式的廣告“我們只是價格便宜，招誰惹誰了？”，讓消費(fèi)者對我們的“平價”有了更深的認(rèn)知，而且對手成了我們的反而教材；
     2)、如果對手沒有攻擊，但也跟著我們降價，那正中我們下懷，我們就成了“領(lǐng)跑者”了，行業(yè)的游戲規(guī)則由我們來定，必將重新洗牌男科治療市場，作為弱勢群體的我們來講，發(fā)展的機(jī)遇來了；我們可以推出這樣的宣傳文章，“我們欣喜地看到，在我們的引導(dǎo)下，諸多男科門診相繼降價，這是我們非常欣慰的，我們將一如繼往地將‘降價’的旗子打下去，讓真正的實(shí)惠真正地為人民群眾服好務(wù)”；
     3)、如果對手不聞不問，我們可以發(fā)出同行倡議書，“倡議：男科治療，能不能少收點(diǎn)費(fèi)”，也可以發(fā)表攻擊性文章“為什么不能讓男性少花點(diǎn)錢來看病呢?”“價格虛高不適合男科的良性發(fā)展”之類的文章，肯定對宣傳自己的平價理念有著非常重要的推動作用。
     總而言之，我們就是要圍繞著價格做文章，將“平價男科”的理念深入到消費(fèi)者的骨髓，由于我們是“挑戰(zhàn)者”，光腳不怕穿鞋。對于名不見經(jīng)傳的泉城男科有百利而無一害。
     其實(shí)早在幾年前我就發(fā)表過一篇文章，說“一流企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”是個陷阱，可以想想，當(dāng)年百事可樂一個勁地模仿可口可樂，最后被逼到五次求對方收購都被擋回的尷尬境地，百事可樂只有在找到可口可樂的“軟肋”后才得以咸魚翻身，為自己贏得了生存的空間。作為“挑戰(zhàn)者”，或者“跟隨者”，都不要盲目地去模仿一流的企業(yè)即“領(lǐng)跑者”的規(guī)則，有的時候甚至不僅不能遵守其制訂的行業(yè)規(guī)則，有必要的時候還要主動去挑戰(zhàn)這些規(guī)則，或者站在一流企業(yè)的對立面，唯有如此，你才能為自己找到生存的空間，掙得喘息的機(jī)會。
     市場歷來都是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，這里面永遠(yuǎn)充滿著火藥味，但有時候決定一場戰(zhàn)爭勝負(fù)的不全是實(shí)力，還有戰(zhàn)術(shù)和技巧，要不赤壁之戰(zhàn)、淝水之戰(zhàn)的經(jīng)典案例也就不會出現(xiàn)了，孫子兵法也就沒有了生存的空間、三十六計也就不會這么火了。


邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn